白酒跌麻了，618集体上美团讨好年轻人

文丨姜琪

今年618，白酒头部品牌集体把新品首发阵地搬到了即时零售平台。

近日，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九大品牌，联合美团闪购推出50ml“小酌瓶”系列新品，将于618期间集中亮相。这是白酒行业T9品牌首次与即时零售平台联合定制、首发新品。这也意味着，名酒正以一种更轻盈、更贴近年轻消费者饮用习惯的方式，重新进入大众日常生活。

据美团闪购数据，2025年平台购酒的即时零售订单中，73%送往住宅小区，服务家庭欢聚畅饮；送往公园景区订单同比增长108%，夜间订单（18点至次日6点）占比达70%。年轻消费者的饮酒场景里，朋友居家小聚以79%居首。多元化的订单体现出：酒饮正从传统饭局扩散到居家、露营、夜宵、独饮等日常瞬间，以更符合消费者饮用习惯的商品满足“小酌”需求，是白酒品牌获取增量的重要方式。

贴近消费者、拥抱年轻人，正成为当下白酒行业加速变革的主旋律。对酒企而言，“小酌瓶”本质上是为即时零售渠道量身定制的SKU——包装便携、价格也可降低尝鲜门槛、30分钟送达满足“即想即饮”。

当下，“向即时零售要增量”已成为酒饮行业的共识。中国酒业协会报告显示，2025年上半年80%白酒生产企业线上化占比持平或增长。中国酒类流通协会预计，2025年有超过61%的酒类连锁企业依托多业务模式驱动发展，多渠道融合背后是即时零售市场规模快速增长。预计2027年，即时零售酒类市场规模将突破千亿元。

白酒消费正持续从政务、商务宴请向大众自饮、居家微醺迁移，“T9mini”版产品的发布，说明白酒品牌正用产品与渠道的双重创新，回应这一消费趋势变迁。