培养网红记者是方向，但别成了“流水的兵”

原创 王禹

近日，《人民日报》刊发了中华全国新闻工作者协会党组成员、书记处书记田俊荣在2026媒体融合论坛上的发言。“今年我们着力实施主流媒体网红记者孵化培养计划。”这句话道出了当下主流媒体系统性变革中一个极具分量的战略选择。

以评奖改革为牵引优化“指挥棒”，以优质内容为根本筑牢“压舱石”，以人才赋能为支撑打造“活力源”，文章勾勒出主流媒体挺进主战场的一个切面。而在“媒体变革，关键在人”的共识之下，网红记者的孵化培养被推到了聚光灯下，这无疑是正确的方向。

（一）

过去，用户找新闻的路径是“先认媒体牌子，再信内容”，记者躲在机构后面；今天，算法推荐彻底改写了这条链路，用户先刷到一条内容，觉得讲得好，才点进主页看是谁，信任路径变成了“先看人，再认机构”。

当“谁在说”比“哪家媒体在说”更重要时，主流媒体如果不做人格化IP，就等于在互联网主战场上放弃了建立信任最直接的通路。正因如此，从中央到地方的制度安排为这场变革打开了空间，2017年推进媒体深度融合工作座谈会就倡导“推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚，开办原创栏目，培育品牌公号，成为传播正能量的‘网红’”。

近年来，浙江广电“新闻姐”全网粉丝4200万，湖北广电“主持人阿喆”1850万，浙江广电“小强说”1700万，这些数字背后，是主流媒体在互联网主战场重建影响力的生动实践。

然而，有一个问题必须在起跑线上就要想清楚，孵化出来了，留得住吗？

（二）

显然，硬币有另一面。

主流媒体孵化网红记者，面临一个根本性悖论，机构要的是“为我所用”的专业力量，而记者一旦红了，就拥有了独立的市场价值。当个人IP的号召力超越了机构品牌的背书，当粉丝认的是“这个人”而不是“这家媒体”，权力的天平就开始倾斜。

于是我们看到一种尴尬的循环，媒体投入资源培养网红记者，记者红了之后要么被商业平台高价挖走，要么自立门户单干，机构花了力气却成了“黄埔军校”。

有研究指出，媒体融合中一个普遍痛点是“内容同质化、人才留不住、传播没力道”。在流量、营收等短期指标压力下，一些主流媒体倾向于选择见效快的投入，而复合型人才的培养需要长期投入，且难以直接转化为短期收益。

更深层的问题是机制。当前不少主流媒体的人才评价体系仍停留在传统媒体时代，评价维度单一，仍以发稿量等传统指标为主，忽视传播力、影响力等融合时代核心指标。激励措施多以短期奖励为主，缺乏针对人才发展的长期激励，一个网红记者创造的价值，可能远超一个普通记者，但在薪酬体系里却得不到对等体现。

“重物轻人”，这是许多媒体融合实践的真实写照。技术平台建起来了，设备更新了，但人的价值没有被真正激活。正如有学者警示的，若过于重视设备、技术等“物”的要素而忽视“人”的作用，不仅难以突破融合瓶颈，还可能在算法主导的传播格局中丧失议题设置与舆论引导能力。

（三）

“红了留不住”，根子不在“红”本身，而在制度设计。

IP矩阵战略的深层价值不仅在于孵化百万粉丝账号，更在于制度创新，将记者个人信用重新纳入机构生产体系，在机构品牌与个人品牌之间建立新平衡，让媒体人成为传播链条上可识别、可信任的价值节点。这不是简单的“放养”，而是重构生产关系。

一些先行者已在探索。浙江广电“中国蓝名嘴”项目培育4年，推出近20个媒体人IP，全网粉丝超7000万；南方报业自2016年在全国率先提出培育“主流网红”，近十年间一批批名记者深耕南粤。这些实践的共同逻辑是，将影响力从机构品牌延伸到个人IP，通过人格化方式重新和用户建立关系。

但要真正“留住人”，还需要回答几个关键问题。

账号归谁？当记者离职，苦心经营的百万粉丝账号是“带走”还是“留下”？这需要清晰的产权界定。

价值怎么分？网红记者创造的流量价值和商业回报，如何在机构与个人之间合理分配？这需要动态的激励机制。

成长空间在哪？一个记者红了之后，在体制内有没有更高的天花板、更宽的赛道？这需要打通职业发展通道。

所有变革，最终要回到“人”这个原点。“媒体变革，关键在人。”文章朴素的言语里，藏着所有复杂系统中最柔软也最坚硬的逻辑。

文章把人才赋能定位为系统性变革的“活力源”。这个比喻意味深长，活力源不能变成“流失源”。主流媒体网红记者的孵化培养，不是一场“选秀”，而是一次深层次的制度重构，孵化是起点，扎根才是目的。如果只问“怎么培养出网红”而不问“怎么留住网红”，那么再好的计划也只是为他人作嫁衣。

媒体变革，关键在人；而留住人，关键在机制。当“红了”不再等于“要走”，当个人IP与机构品牌形成深度绑定、价值共享，主流媒体的网红记者才能真正从“流水的兵”变成“铁打的营盘”。

这或许是“主流媒体网红记者孵化培养计划”最需要回答的那个问题，不是能不能红，而是红了之后，家在哪里。